題記:廣電強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍寬帶市場(chǎng),老網(wǎng)通、老鐵通重組后,除一貫的價(jià)格優(yōu)惠策略外,聯(lián)合了中移動(dòng)、聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁銷售,豐富的選擇性動(dòng)搖了中電信寬帶品牌在公眾心目中的絕對(duì)統(tǒng)治。所有的運(yùn)營(yíng)商都在頭痛,怎么留住辛苦得來的客戶。  (服務(wù)器租用)

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和三網(wǎng)融合為三大運(yùn)營(yíng)商帶來潛移默化的改變。相對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足的移動(dòng)業(yè)務(wù)和逐年萎縮的固話業(yè)務(wù),網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)、廣泛的客戶基礎(chǔ)逐步奠定了寬帶業(yè)務(wù)的重要地位。但存量客戶的離網(wǎng)率節(jié)節(jié)攀升也困擾上了中電信運(yùn)營(yíng)者。暫時(shí)把政企客戶的策反放一邊,公眾寬帶客戶的流失似乎遠(yuǎn)比政企客戶來得容易和迅速。

電信:強(qiáng)勢(shì)品牌定位,卻得面對(duì)力不從心的售后維護(hù)

電信良好的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)、多年來刻苦經(jīng)營(yíng),已擁有了龐大的寬帶客戶群。寬帶業(yè)務(wù)的銷售逐步走向高品質(zhì)定位的品牌營(yíng)銷。應(yīng)該沒有人質(zhì)疑電信寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位,但網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量卻不是客戶忠誠度的首要影響因素了;雖然在寬帶滿意度調(diào)查中,客戶提及主要不滿意方面總是和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量相關(guān)。根據(jù)廣東省電信9月對(duì)寬帶公眾客戶離網(wǎng)的調(diào)查顯示,離網(wǎng)客戶中70%的客戶重新選擇了電信,搬家和更換套餐(其中40%因?yàn)樾绿撞透鼉?yōu)惠而離網(wǎng))是導(dǎo)致離網(wǎng)的原因;10%離網(wǎng)客戶已經(jīng)在使用其他運(yùn)營(yíng)商的寬帶,其他客戶暫時(shí)未使用寬帶。寬帶性價(jià)比的實(shí)惠性成為影響客戶離網(wǎng)的主要原因。

同時(shí)多年來公眾客戶群的龐大,給電信寬帶的維護(hù)帶來了困擾。尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)等偏遠(yuǎn)地區(qū)客戶的寬帶出現(xiàn)問題,往往要等到故障發(fā)生3天甚至更久以后,雖然這些故障多是維修人員上門后能很快修復(fù)�？蛻粢�?yàn)榫S修或什么非自身的原因想在沒到期離網(wǎng),拿回套餐內(nèi)剩下的期限的套餐費(fèi)難道較大。

老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)打出低價(jià)牌,聯(lián)合移動(dòng)業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪市場(chǎng)

老網(wǎng)通、鐵通繼續(xù)以低一半甚至更低的價(jià)格作為吸引客戶的產(chǎn)品賣點(diǎn),同時(shí)借運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)重組,聯(lián)合聯(lián)通、移動(dòng)的移動(dòng)業(yè)務(wù),進(jìn)行捆綁銷售。低價(jià)策略為他們?cè)诠�眾客戶寬帶市�?chǎng)占據(jù)一席,但很多客戶還是因?yàn)樗麄冏屓藳]法仍受的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,最終得和他們解決合約,也許值得慶幸,他們能要回剩下剩下時(shí)限的套餐費(fèi)用。

廣電強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍公眾寬帶,媒體優(yōu)勢(shì)凸顯

還有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者不容忽視,廣電正積極進(jìn)軍公眾寬帶市場(chǎng),價(jià)格合理、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、服務(wù)周到在廣州等地短短幾年迅速躋身公眾寬帶市場(chǎng)前列,為什么老鐵通、老網(wǎng)通期待了那么久的事情,廣電做到了。打開電視機(jī)時(shí),你看到了吸引人的優(yōu)惠資費(fèi)的電視廣告嗎,而且是不能轉(zhuǎn)換頻道的。或許,這能給我們一些啟示。   (服務(wù)器租用)

在選擇中,客戶的消費(fèi)理念更趨成熟

慧聰鄧白氏研究人員整理了10月對(duì)12位電信離網(wǎng)的公眾寬帶客戶的深度訪談?dòng)涗?消費(fèi)理念更趨成熟,給筆者留下深刻印象。這群客戶不是簡(jiǎn)單的倒向低價(jià)的墻頭草,他們忠誠于自己清晰的判斷。

離網(wǎng)的客戶承認(rèn)電信仍是他們十分關(guān)注的寬帶品牌,畢竟電信伴隨絕大多數(shù)現(xiàn)代網(wǎng)民的成長(zhǎng),但對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求僅限于普通的網(wǎng)頁瀏覽、看電影之類的客戶來說,電信提供的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量保證沒有太多吸引,而且他們得對(duì)這些付比其他運(yùn)營(yíng)商多幾倍的報(bào)酬;更令人頭痛的是電信的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)也滯后了,其他運(yùn)營(yíng)商幾乎都能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的及時(shí)修復(fù)承諾,即使做不到,如果你想離網(wǎng),也可以獲得適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。

慧聰鄧白氏研究認(rèn)為:選擇離開的客戶并非冷血,他們對(duì)寬帶運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展還有自己的想法。他們甚至體諒電信因?yàn)榭蛻羧糊嫶蠖�不能即使處理每一單故�?雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)的服務(wù)滿足了他們的需求,他們同時(shí)也認(rèn)識(shí)到,目前這些運(yùn)營(yíng)商客戶規(guī)模都不能和電信相比,規(guī)模的擴(kuò)大和服務(wù)水平是否能保持,他們會(huì)繼續(xù)關(guān)注。介于良好的品牌形象,如果電信的性價(jià)比更有吸引力,電信也仍是他們的選擇對(duì)象。     (服務(wù)器租用)

對(duì)市場(chǎng)的格局不是一天形成的,客戶會(huì)走向誰,也一時(shí)難以判斷。但改變正在發(fā)生。