盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告從出現(xiàn)至今不過(guò)六七年的光景,但無(wú)疑他正改變著廣告的運(yùn)作方式。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體廣告的互動(dòng)性,能夠精確選定目標(biāo)受眾,因此他能夠引起越來(lái)越多的商家的重視,廣告總額與廣告主數(shù)量在最近幾年均呈現(xiàn)出了超過(guò)100%的年增長(zhǎng)額。 (vps主機(jī))

    但由于互聯(lián)網(wǎng)廣告仍不為大多數(shù)廣告操作人員所熟悉,因此如何正確操作互聯(lián)網(wǎng)廣告,如何在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中花小錢(qián)辦大事便成為所有操作人員最為關(guān)心的問(wèn)題:

什么樣的產(chǎn)品適合網(wǎng)上廣告?

由于此前多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅局限于通訊、IT、汽車(chē)、房地產(chǎn)等少數(shù)幾個(gè)行業(yè),因此在很多人眼中互聯(lián)網(wǎng)廣告具有較強(qiáng)的行業(yè)局限性。再加上網(wǎng)民人群大多數(shù)分布于青少年群體,因此這一局限便顯得更為明顯。但最近隨著廣告形式的多樣化以及網(wǎng)民數(shù)量的迅速擴(kuò)大,像快速消費(fèi)品領(lǐng)域的很多知名品牌也開(kāi)始紛紛加入進(jìn)來(lái),互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)局限逐漸減弱。

根據(jù)2005年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院所發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示,在被調(diào)查的五個(gè)代表城市中,不同年齡層次之間互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的覆蓋率均有擴(kuò)大,而且比例已經(jīng)逐漸趨于合理,同時(shí)不同性別之間網(wǎng)民分布的比例差異并不顯著,這說(shuō)明從受眾角度決定的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)局限性正在降低。

從互聯(lián)網(wǎng)廣告的功能特征看,強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間充分互動(dòng)的行業(yè)以及可以將產(chǎn)品全面地在互聯(lián)網(wǎng)上展示的行業(yè)均適合選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣自身。之所以傳統(tǒng)上互聯(lián)網(wǎng)廣告更多地集中在IT、通訊等幾個(gè)行業(yè)是由于這些行業(yè)的投放操作者更先掌握了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作規(guī)則,同時(shí)他們也比其他行業(yè)更早地接觸到了互聯(lián)網(wǎng)。

明確投放的目標(biāo)

與傳統(tǒng)廣告形式相似,互聯(lián)網(wǎng)廣告的目標(biāo)無(wú)外乎以下幾項(xiàng):獲得潛在用戶(hù)、樹(shù)立品牌形象、創(chuàng)造銷(xiāo)售概念等,其中獲得潛在用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告上可以體現(xiàn)為:總體流量、注冊(cè)用戶(hù)等方面。但任何單一的一個(gè)廣告都是萬(wàn)萬(wàn)不能同時(shí)滿足上述所有目標(biāo)的,而且有些目標(biāo)甚至存在沖突,比如若要獲得最大的用戶(hù)瀏覽量,就必須犧牲品牌形象,因此在投放前操作者必須首先明確投放的第一目標(biāo)是什么,然后逐一列出其他目標(biāo)。根據(jù)目標(biāo)的排序選擇投放的形式,媒體等。如果廣告主希望在不同的方面都有所考慮,這就需要投放著將目標(biāo)分解,落實(shí)在不同的廣告形式當(dāng)中。

通常情況下,不同的行業(yè)或者不同的產(chǎn)品以及同一個(gè)產(chǎn)品或品牌的不同階段都面臨著可能完全不同的投放目標(biāo)。但根據(jù)筆者的操作經(jīng)驗(yàn),無(wú)論是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告還是對(duì)于其他類(lèi)型的廣告而言,首先要考慮的都是如何將最大量的信息傳達(dá)給最多的潛在受眾。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言,前端的廣告創(chuàng)意(也就是投放在制定網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告創(chuàng)意)所能表達(dá)的信息往往非常有限,而如果用戶(hù)能夠點(diǎn)擊廣告而進(jìn)入后端的頁(yè)面的話,信息量則要大得多。這就是說(shuō)如何讓用戶(hù)最大限度地點(diǎn)擊自己投放出去的廣告是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

當(dāng)然對(duì)于希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告制造銷(xiāo)售概念的企業(yè)而言,他們可能更多考慮的是一種“說(shuō)法”,比如在新浪的顯著位置買(mǎi)下一個(gè)廣告位,以此提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的士氣或給增強(qiáng)外界信心等,這樣的操作所考慮的更多是媒體的級(jí)別或廣告覆蓋媒體的數(shù)量。  (服務(wù)器租用)

在明確目標(biāo)的過(guò)程中,操作者充分研究自身企業(yè)與所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是非常必要的,這有助于操作者更為明確地把握投放的目標(biāo)。

確定投放媒體

在明確廣告目標(biāo)后,操作者面臨的最大難題是如何確定投放的媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)物以類(lèi)聚的群體,不同的網(wǎng)站有著幾乎完全不同的用戶(hù)群,即便幾乎可以覆蓋整個(gè)網(wǎng)民群體的三大門(mén)戶(hù)而言,他們的用戶(hù)群也同樣呈現(xiàn)出完全不同的特征,比如新浪的用戶(hù)更多屬于辦公室人群,搜狐的用戶(hù)更多是高端時(shí)尚類(lèi)群體,而163的用戶(hù)除163郵箱外更多仍屬于年輕群體,而對(duì)于同一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的不同頻道之間用戶(hù)群體也可能完全不同。此外像和訊、金融界、攜城、阿里巴巴這樣的網(wǎng)站,由于定位差異,因此也都對(duì)應(yīng)著不同特征的用戶(hù)群體。選擇投放媒體的過(guò)程實(shí)際上就是廣告投放操作者選擇目標(biāo)受眾的過(guò)程。

通常投放的操作者會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品的特征,有目的的選擇投放媒體,同時(shí)這一選擇要與之前確定的投放目標(biāo)充分吻合。比如像當(dāng)當(dāng)這樣的電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站,在推廣中較多地選擇網(wǎng)易的首頁(yè)以及郵箱,第一是看重這兩個(gè)頁(yè)面的巨大流量,其次是這兩個(gè)頁(yè)面的用戶(hù)群特征與當(dāng)當(dāng)B2C業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)基本吻合。

而對(duì)于很多提供高端產(chǎn)品的企業(yè)而言,他們投放的目標(biāo)通常會(huì)鎖定在那些商務(wù)人士較為集中的網(wǎng)站上,比如以汽車(chē)常識(shí)、金融理財(cái)或B2B電子商務(wù)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站。因此這些網(wǎng)站一方面具備較大的瀏覽量,另一方面具備收入高于一般群體的用戶(hù)群。

確定廣告形式

互聯(lián)網(wǎng)廣告仍舊是一種新生事物,他的表現(xiàn)形式仍在不斷發(fā)展著。而不同的表現(xiàn)形式也有可能使得廣告的效果完全不同。通常情況下,大多數(shù)操作者采取的投放形式如下:

在制定的媒體上投放前端的廣告創(chuàng)意,當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊后進(jìn)入一個(gè)指定的頁(yè)面或者專(zhuān)門(mén)為投放制作的頁(yè)面,該頁(yè)面放置著廣告主希望用戶(hù)了解的內(nèi)容,同時(shí)大多數(shù)內(nèi)容都對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的鏈接,用戶(hù)可以通過(guò)超鏈接了解到更多的信息。有時(shí)為了強(qiáng)化廣告的效果,操作者還會(huì)為投放專(zhuān)門(mén)建立一個(gè)小型站點(diǎn)(minisite),并以互動(dòng)游戲的形式,讓用戶(hù)獲得更好地瀏覽體驗(yàn)。

由于不同企業(yè)的投放目標(biāo)均有所不同,因此我們很難直接評(píng)價(jià)廣告形式的優(yōu)劣,但從目前互聯(lián)網(wǎng)廣告整體所體現(xiàn)出的趨勢(shì)來(lái)看,大多數(shù)廣告均開(kāi)始朝著娛樂(lè)性、互動(dòng)性(或?qū)��?yīng)著消費(fèi)者的參與性)以及與用戶(hù)利益的關(guān)聯(lián)性這三個(gè)方向發(fā)展。無(wú)疑這樣的三個(gè)方面將更有利于讓用戶(hù)了解到廣告主更全面的信息。

投放并予以監(jiān)測(cè)和評(píng)估

互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)比傳統(tǒng)廣告形式最大的優(yōu)勢(shì)就在于他更便于監(jiān)控和評(píng)估,只要條件允許計(jì)算機(jī)可以記錄下訪問(wèn)者從點(diǎn)擊廣告直到離開(kāi)指定網(wǎng)站的所有行為,這無(wú)疑給互聯(lián)網(wǎng)廣告的操作者帶來(lái)了極大的便利。

但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測(cè)與評(píng)估必須首先建立一套明確的評(píng)估體系,并選擇合適的評(píng)估指標(biāo)。比如我們將用戶(hù)點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意進(jìn)入到達(dá)頁(yè)面的過(guò)程稱(chēng)之為“一跳”,此后在到達(dá)頁(yè)上的點(diǎn)擊分別稱(chēng)為“二跳”、“三跳”……無(wú)疑每一次點(diǎn)擊或頁(yè)面跳轉(zhuǎn)都會(huì)有一定比例的用戶(hù)流失,我們一跳數(shù)量與廣告曝光量之間的比例稱(chēng)為一跳比例,依次其他稱(chēng)之為二跳或三跳比例。如果廣告主所追求的是讓最多的受眾看到自身希望展示的信息,那么廣告的總曝光量是基礎(chǔ),一跳的比例對(duì)應(yīng)著了解到這一信息的人群的規(guī)模,二跳和三跳的比例更多對(duì)應(yīng)著受眾對(duì)這些信息的興趣。

對(duì)于操作者而言,他首先要提高的是曝光量與一跳比例這兩個(gè)指標(biāo)。在總費(fèi)用不變的情況下,提高廣告的曝光量意味著廣告主獲得了更低的CPM(千人成本)。而在曝光量不變的情況下,提高一跳比例,則意味著有更多的受眾了解到了自身希望傳達(dá)的信息,這也等同于提高的廣告的效果。

對(duì)于很多廣告主而言,他們?cè)诒O(jiān)測(cè)與評(píng)估的過(guò)程中,可能更看重用戶(hù)的行為,比如注冊(cè),那么CPA(千人行為成本)則是他們所考核的最為重要的指標(biāo)。這就要求操作者將更多的資源使用在如何吸引用戶(hù)注冊(cè)的角度上,當(dāng)然這也對(duì)應(yīng)著更為復(fù)雜的問(wèn)題。

但無(wú)論如何,在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中,有幾個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)是所有操作者都非常關(guān)心的,首先是流量,可以說(shuō)流量是所有廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),如果受眾看不到自己投放的廣告,無(wú)論廣告形式再好也沒(méi)有用;其次是千人點(diǎn)擊成本(CPC),這同樣決定著廣告主的廣告每獲得一個(gè)讀者或觀眾的費(fèi)用;最后是受眾與企業(yè)目標(biāo)用戶(hù)的吻合程度,廣告主的廣告不能對(duì)牛彈琴。

不斷修正廣告投放策略

廣告主的廣告不可能一次結(jié)束,也很難一次即達(dá)到最理想的效果,他需要在投放過(guò)程中不斷加以完善。因此在投放前建立完整的投放流程以及監(jiān)測(cè)評(píng)估體系就萬(wàn)分重要了。然而建立完善的投放流程以及修正投放過(guò)程往往需要廣告主在這些環(huán)節(jié)上投入一定的資源,這也使得很多廣告主因此而有所舍棄,最終使得整個(gè)投放過(guò)程變得沒(méi)有頭緒。此外對(duì)于部分本身就是大型網(wǎng)站的廣告主而言,由于他們的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜,因此導(dǎo)致了用戶(hù)到達(dá)指定頁(yè)面后的后續(xù)行為難以跟蹤(當(dāng)面臨站點(diǎn)跳轉(zhuǎn)時(shí)),這都影響了對(duì)投放的監(jiān)測(cè)以及對(duì)后續(xù)投放的改進(jìn)。  (vps服務(wù)器)

但完善的監(jiān)測(cè)體系是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放最為核心的問(wèn)題,投放者務(wù)必需要將更多的注意力放在這一環(huán)節(jié)之上,只有如此互聯(lián)網(wǎng)廣告才能真的“花小錢(qián),而辦大事�！�