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卓越亞馬遜:讓子彈飛一會兒!步子不能邁得太大,容易扯著蛋!

時間：2010年12月23日

    京東和當當?shù)膬r格戰(zhàn)火是繼3Q大戰(zhàn)之后在互聯(lián)網(wǎng)上最具硝煙的電商大戰(zhàn),這次大戰(zhàn)和3Q大戰(zhàn)一般再次擺到了工信部的桌案,兩家企業(yè)猶如做錯事的孩子,需要對此次事件負責(zé)并受到應(yīng)有的懲罰。作為隔岸觀火的卓越網(wǎng)在這個事件中顯得異常冷靜,只是這個冷靜的背后卻已經(jīng)是子彈頻發(fā),可為什么沒有看到立即的死傷無數(shù),借用《讓子彈飛》的兩句臺詞:讓子彈飛一會兒!步子不能邁得太大,容易扯著蛋!  (服務(wù)器租用)

　　這不,發(fā)出去的子彈在京東和當當兩家消停之后的第一周,卓越隨即上演大規(guī)模的促銷活動,除了京東宣稱在圖書品類的大降20%,投入8000萬;當當宣稱不加入價格戰(zhàn),隨后又宣稱投入4000萬PK之后,卓越才猶如遲到者高調(diào)宣稱將投入1個億進行圣誕節(jié)瘋狂促銷。從這里我們不得不驚嘆卓越的“螳螂捕蟬,黃雀在后”的良苦用心。

　　作為電商促銷大戰(zhàn)的經(jīng)典案例,你如何能夠做到讓子彈飛一會兒還能夠全斃眾敵呢?作為中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家、中國電子商務(wù)研究院特約研究員,根據(jù)實戰(zhàn)經(jīng)驗結(jié)合企業(yè)運營戰(zhàn)略和競爭策略分析,我認為要做到這一點,必須具備幾個成熟的條件:

　　一、有強大的數(shù)據(jù)分析和競爭情報能力:我在12月18日,在北京做了一場《亞馬遜帝國》的免費培訓(xùn),這次培訓(xùn)也是擬建立公益性質(zhì)的“免培網(wǎng)”之后組織的第一場培訓(xùn),這次培訓(xùn)共吸引了40多人報名,最后因為場地原因篩選了25名參加。那么卓越網(wǎng)在被美國的亞馬遜收購之后,就一直處于內(nèi)部的整合和引入亞馬遜在全球供應(yīng)鏈和內(nèi)部管理的優(yōu)勢,一度讓整個電商行業(yè)認為其“快不行”了。而實際上,在這個過程中,卓越亞馬遜在整體的數(shù)據(jù)分析能力和競爭情報能力在強化和提升,這個能力是服務(wù)于大規(guī)模競爭,擁有這樣的能力之后,所有的競爭策略將在“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的前提下開展,正如中國兵法所說“知已知彼”。

　　二、強大的供應(yīng)商管理能力:可以看出,這次京東和當當?shù)幕鹌?最終還波及到各自的供應(yīng)商。京東比較在供應(yīng)商管理問題上比較突出,其主要目的是通過渠道優(yōu)勢對供應(yīng)商和線下的傳統(tǒng)零售渠道進行脅迫,在這種背景下,無論是刺激銷量還是為用戶利益著想,有的時候仍然無法使供應(yīng)商就范而使自己陷入輿論的漩渦中,供應(yīng)商仍然能夠周旋于傳統(tǒng)渠道和新興的網(wǎng)絡(luò)渠道。當當?shù)淖龇▌t直接讓自己變成“傳統(tǒng)渠道”角色,通過封殺的更為惡性的競爭方式來應(yīng)對競爭,說白了就是以暴制暴。在供應(yīng)商管理上,京東和當當無疑都扮演了“性情中人”的角色,而低調(diào)的卓越網(wǎng)在前面強大的數(shù)據(jù)分析能力和競爭情報的基礎(chǔ)上,顯然在供應(yīng)商管理上更勝一籌,加上多品類供應(yīng)商的聯(lián)合管理,使其競爭逐步避開單一品類的正面沖突,直接導(dǎo)向全品類的促銷模式,并按照這個方式進行推廣。

　　三、組織性極強的促銷規(guī)劃:或許每一場促銷戰(zhàn)役背后都有極強的規(guī)劃,可是在推廣上,京東和當當均通過創(chuàng)始人來點燃這次促銷戰(zhàn)役的導(dǎo)火索,點燃之后他們再不斷地進行“口水戰(zhàn)”引發(fā)主流媒體和博主們的連續(xù)報道及分析。似乎看起來成本很低,可實際上對于整個品牌的構(gòu)建卻沒有太多利處,反而被解讀為“不成熟”的表現(xiàn)。加上其它形式的推廣并沒有運用整合進來,整個促銷活動的持續(xù)性在個人行為的過激表現(xiàn)后出現(xiàn)斷檔,被競爭對手有組織有分析的促銷規(guī)劃介入,頓時就會陷入不知如何應(yīng)對的局面。 (vps服務(wù)器)

　　四、強大的物流配送支持:當京東的劉強東在微博上提出要使圖書品類降低20%之后,當當網(wǎng)的李國慶則在微博應(yīng)對不加入價格戰(zhàn),認為消費者考慮的是配送服務(wù),畢竟圖書品類就算降價20%也不過是幾元錢的事情�？稍诰〇|商城開始大規(guī)模降價幾個小時之后,當當即表態(tài)加入這場價格戰(zhàn)之中。且不去分析在推廣營銷上的弊端,單單從物流配送來看,京東本就輸于當當一籌。另外以物流配送體系著稱全球的卓越亞馬遜則在這兩家的消費者在等待物流配送的期間推出這樣大規(guī)模的促銷,最終將導(dǎo)致即將到手的京東、當當商品出現(xiàn)一定程度的拒收情況轉(zhuǎn)而重新在卓越網(wǎng)上下單購買。

　　其次除了京東和當當圖書品類商品,原來在淘寶商城光棍節(jié)促銷仍沒收到貨的顧客也會被轉(zhuǎn)移部分到卓越網(wǎng)來體驗其物流配送服務(wù),那么在前面三點的準備下,結(jié)合強大的物流配送支持,卓越網(wǎng)此次的一億元促銷大戰(zhàn)顯然是奪取三家大B2C商城促銷大路勝利果實的那只“黃雀”,子彈也讓在飛了一會兒之后紛紛命中目標,使敵人悉數(shù)倒地斃命了。

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